In het kader van de Opentalksessie sprak ik met gedragswetenschapper Professor Rick van Baaren van de Radboud Universiteit. Rick is als Director of Science verbonden aan Open Now.

 

"Open is waar je naar streeft, dicht wil niemand."

 

Hoi Rick, wat betekent een term als open voor jou? "Open is voor mij een God-term: termen die intrinsiek een positieve connotatie hebben. Voorbeelden zijn vrede, liefde en vrijheid. Voor mij is open een hoog positief geladen woord. Ik weet niet exact waarom. Open is waar je naar streeft, dicht wil niemand. Ik weet niet precies waarom ik het zo mooi vind. Vandaar dat ik uitkom bij zoiets als een God-term. Daar moet ik bij open aan denken."

 

"Creativiteit is op een nieuwe manier effect hebben."

 

En als ik het met je heb over zoiets als creativiteit? "Creativiteit is als wetenschapper een van de moeilijkste termen om te definiëren. Wat is creativiteit? Is het nieuw? Is het een verbetering? Ik heb onderzoekers gehad die onderzoek doen naar creativiteit. Maar het blijft een lastig, ongrijpbaar fenomeen. In de wetenschap wordt het vaak gebruikt als iets dat onverwacht is. Vaak met toepassingen. Zoiets als: verzin 20 toepassingen voor een baksteen. En de meest creatieve is dan diegene waar niemand opkomt. Maar voor mijzelf is de doelgerichtheid in creativiteit belangrijk. Creativiteit is op een nieuwe manier effect hebben. En niet iedereen leeft daar naar. Want vaak gaat het erom dat iets mooi is, gaaf of heel leuk. Maar voor mij gaat het erom dat iets doelmatigheid heeft. Van mij mag creativiteit ook lelijk zijn, maar met effect. Het is iets nieuws. 

Voor mij is creativiteit een prachtig ongrijpbaar fenomeen met onbewuste, associatieve processen, die niet te modeleren zijn. Het is echt iets moois menselijks in de kern. Iets moois magisch wat we nog hebben. Het is een van de laatste bastions van menselijkheid. Dit kunnen alleen wij."

 

"Goede creatie kun je niet los zien van goede wetenschap."

 

Ik vraag Rick waar wetenschap en creativiteit elkaar kunnen versterken. "Wetenschap kan zonder creativiteit geen vooruitgang boeken. Wetenschap heeft creativiteit nodig. Creativiteit is actie. Wetenschap is inzicht. Actie zonder inzicht is chaos. Inzicht zonder actie is angst. Je hebt beide nodig. Weten wat je doet en dat mooier en beter maken. Een puur wetenschappelijk reclamebureau zou troep maken. Dat pakt niet. Het moet nog door de magische box heen. Maar omdat het zo ongrijpbaar is, is het ook lastig om kwaliteit aan te duiden. Het is zoals ik eerder zei daarom ook een vrijbrief om maar wat te doen. Maar goede creatie kun je niet los zien van goede wetenschap. Goede creatie is creatie die samen met goede wetenschap heeft bijgedragen aan een prachtig eindproduct dat effect heeft."

 

"Creativiteit mag van mij best lelijk zijn, als het maar werkt."

 

Wat vind jij van het gebruik van creativiteit in reclame? "Daar valt volgens mij nog veel te halen. Er is een innerlijke drive bij reclamemakers om iets mooi te maken en niet per se goede reclame. Het is ook een beetje een vak van jezelf profileren. Als je reclame maakt die lelijk is maar die wel verkoopt, dan zijn er toch weinig creatieven die zich daaraan willen verbinden. Terwijl het er toch om gaat een bedrijf te helpen om meer te verkopen. Dus er valt nog veel te verbeteren."

 

wetenschap en reclame.

 

"De ideale briefing is de briefing die het bij de creatief uitlokt dat effect en creatie samengaan."

 

Ik vraag Rick wat volgens hem de wetenschap kan bijdragen in reclame? "Ik denk dan vooral aan de ideale briefing. De briefing die het bij de creatief uitlokt dat effect en creatie samengaan. Als je als creatief een briefing krijgt met daarin de werking van de hersenen, zo voelen ze zich als ze zus en zo zien. Dan heb je volgens mij iets waar je mee aan de slag kunt. En dan kun je nog steeds creatief zijn. Binnen de doelgerichtheid kun je vrij zijn en dan heb je minder verspilling. Wetenschap is de reductie van dingen die niet waar zijn. In die zin is het streven zo min mogelijk troep te maken. Wetenschap is het uitsluiten van alternatieven. Dan kun je tegen creatieven zeggen: deze en deze wegen vallen af, maar je hebt deze wegen nog om je ding te doen. Hierdoor wordt het wat mij betreft alleen maar helderder.

 

"De lat gaat van 1.20 meter naar 1.60."

 

Wat zegt home jou? "Daar ben ik het meest blij mee. Home is where the heart is. Home is warm. Is menselijk. Mensen willen met mensen te maken hebben. Dat betekent dat je welkom bent. Dat er koffie is. dat klinkt heel Douwe Egberts, maar dat trekt mensen. Dat je erkend wordt, herkend wordt, dat je welkom bent."

En uh...of proven advertising? "Als ik dit hoor, dan zit daar een belofte in die je moet waarmaken. Dat is de ambitie die je als bedrijf hebt. Het belangrijkste is dat je als bedrijf levert. Je begrijpt dus dat wat de consequentie is van zo'n zin. Het is makkelijk gezegd, maar niet dat het makkelijk gedaan is. Het vraagt aanpassing in het proces. De lat gaat van 1.20 meter naar 1.60. Ik vind het goed dat je als reclamebureau zo'n ambitie durft te hebben."

 

"Lef is iets doen zonder dat je weet waar het je brengt."

 

Tot slot stel ik Rick de vraag waarin Open Now zich écht onderscheidt. Het is niet de eerste keer dat wetenschap en reclame bij elkaar worden gehaald. Maar het is wel voor het eerst dat een bedrijf zo'n fundamentele stap maakt. Ook bereid is de consequentie van zo'n keuze te dragen. Dus dat een bedrijf echt fundamenteel anders wordt daardoor. Het meest unieke is dat je als bedrijf de stap naar zowel wetenschappelijk als creatief gericht bedrijf zet. Dat je dat durft. Dat je de ballen hebt. Zonder dat je weet waar het je brengt.