Openconversation: Liselotte Vink en Dirkje van der Ven, nieuwe gedragswetenschappers bij Open Now.

 

 

Ik vind het fascinerend om te kunnen analyseren wat wel of juist niet werkt in reclame."

 

Jullie hebben beide psychologie gestudeerd, waar komt jullie interesse voor reclame vandaan?

 

Liselotte: Ik kreeg tijdens mijn bacheloropleiding al de nodige interessante vakken over consumentenpsychologie. Mede daardoor besloot ik om na die studie de master Economic and Consumer Psychology te gaan volgen. Een aantal vakken uit deze studie was echt op reclame gericht, wat mijn interesse in dit onderwerp verder aanwakkerde en ervoor heeft gezorgd dat ik ook een stage in deze richting heb gezocht. Mijn affiniteit met reclame is dus gaandeweg ontstaan en gedurende mijn opleiding steeds groter geworden.

 

Dirkje: Toen ik voor de mastervariant Gedragsverandering koos, heb ik dat stiekem ook een beetje gedaan met de reclamewereld in mijn achterhoofd. Tijdens de master zetten we gedragsbeïnvloeding vooral in bij maatschappelijke vraagstukken, die vaak al veel raakvlakken hebben met commerciële vraagstukken. In mijn vrije tijd ben ik graag bezig met vormgeving, het ontwerpen van websites en andere creatieve projecten. Bij Open Now komen die twee werelden samen. Ik vind het fascinerend om te kunnen analyseren wat wel of juist niet werkt in reclame.

 

" De echte meerwaarde zit in de feitelijke onderbouwing van een creatief idee." 

 

Wat is volgens jullie de meerwaarde van wetenschap voor het creatieve proces?

 

Liselotte: In traditionele marketing ligt de nadruk op rationele beslissingen. Dat is best apart wanneer je weet dat vrijwel alle dagelijkse beslissingen onbewust worden genomen. Daarom focussen wij ons als wetenschappers juist op de onbewuste processen, zodat we strategie nieuwe, relevante handvatten kunnen geven. De echte meerwaarde zit in de feitelijke onderbouwing van een creatief idee. Daarmee kun je campagnes maken die niet alleen opvallend en likeable zijn, maar ook uitblinken in effectiviteit.

 

Dirkje: Het meest bewonderenswaardige aan creatieven vind ik dat ze ‘iets’ uit 'niets' kunnen maken. Wetenschap bouwt juist voort op bestaande inzichten, om nieuwe inzichten te creëren. We vinden die door diep te graven naar de psychologische aspecten die ten grondslag liggen aan het doelgedrag. Zo kunnen we de ideale fundering leggen voor een strategisch sterke campagne.

 

" Wetenschap wordt niet meer een aanvulling op, maar een onderdeel van het strategische proces." 

 

Jullie gaan ons helpen de wetenschappelijke aanpak verder uit te rollen. Hoe zien jullie dat voor je?

 

Liselotte: Aangezien je uit psychologie zo’n breed scala aan informatie kunt halen, is het lastig om nu al definitief te zeggen hoe het proces er precies uit gaat zien. In het begin zal de nadruk liggen op het analyseren van bekende onderzoeken en succesvolle campagnes, aangevuld met eigen research. Dat laatste zal gaandeweg een prominentere plek gaan krijgen, naarmate meer nieuwsgierige klanten ons weten te vinden.

 

Dirkje: Naarmate we bij Open Now meer vertrouwd raken met wetenschap, leren we het steeds efficiënter en veelzijdiger toe te passen. We werken eraan om de wetenschappelijke cyclus stapje voor stapje meer te integreren met onze werkwijze. Wetenschap wordt niet meer een aanvulling op, maar een onderdeel van het strategische proces. 

 

 

Hoe denken jullie de scepsis die nog bestaat aangaande (het nut van) wetenschappelijk onderbouwde reclame te kunnen?

 

Liselotte: Mensen en bedrijven zijn sceptisch omdat onze aanpak nog niet alom geaccepteerd is. Die weerstand zal slijten naarmate we onze methode vaker succesvol toepassen. Iedereen is op zoek naar fundamentele waarheden, ook in reclame. Wetenschap levert die toegevoegde waarde.

 

Dirkje: Even heel wetenschappelijk gezien? Scepticisme is een vorm van psychologische weerstand, waarbij er aversie tegen de inhoud van de boodschap is. Als dit een briefing zou zijn, zouden we nu onderzoeksartikelen gaan zoeken over het overbruggen van dit type weerstand. Maar laten we het simpel houden: wanneer je gaat voor een maximaal effect en optimale efficiëntie, heeft een wetenschappelijke benadering veel te bieden. Minder trial & error, minder waste, meer gerichte strategie, effectievere reclame.