'Creatieven zijn een beetje lui en bang'

Dit artikel is verschenen in de Adformatie 9  (1 mei 2015).

 

Creatieven zouden minder afkeer moeten hebben van de wetenschap, stelt managing partner Joris van Amerom van Open Now, voorheen LaMarque. LaMarque wordt Open Now en wil als ‘home of proven advertising’ een brug slaan tussen wetenschap en creativiteit. Managing partner Joris van Amerom: ‘Creatieven in Nederland zijn een beetje lui en bang.’

 

Een beetje lui zijn creatieven in Nederland, omdat ze weigeren zich te verdiepen in hoe processen werken. Ze denken: mijn ideeën zijn nu eenmaal ongrijpbaar. En ze zijn bang dat hun creativiteit ontmaskerd wordt.  Joris van Amerom (48) zegt het met zijn kenmerkende zachte, vriendelijke stem. 

 

Technische benadering

We hebben het over de weerstand bij veel reclamebureaus en creatieven tegen neurowetenschappelijk en MRI-onderzoek naar reclamecreativiteit. Hij vindt dat creativiteit te veel losgezongen is van effectiviteit. ‘Het is meer een kunstvorm aan het worden, hoewel creatieven dat nooit toegeven. Dit is een veel technischer benadering, waarbij creativiteit overigens wel essentieel is.

 

'Wij werken met conversie-mensen die mede op basis van psychologie hypotheses maken over hoe gedrag werkt op een website. Een leuk cluppie. Maar er is weerstand tegen. Adformatie heeft wel eens een groot artikel gebracht over persuasive design waar ook veel mensen kritiek op hadden.’

 

Er zou een branchevereniging ­moeten komen voor bedrijven die bezig zijn met beïnvloeding van ­consumenten, vindt Van Amerom. ‘Daar horen Google in, digitale bureaus, maar ook andere mediaclubs, tv, en de reclamewereld. Dan heb je ook iets waar woordvoering voor nodig is, want er komen enorme ethische discussies aan.

 

'Ik verwacht dat de hele marketingwereld onder vuur komt te liggen. Niet alleen neuroscience, maar het hele beïnvloedingstraject. Ik denk echt dat het gaat ontploffen. De marketingwereld en bureaus moeten zich serieus gaan wapenen tegen de kritiek dat mensen aantoonbaar beïnvloed worden voor commerciële doeleinden.’

 

Digitale mensenhandel

Die discussie wordt nu nog vooral gevoerd over privacy, over partijen als Google, waarvan gezegd wordt dat ze een vorm van digitale mensenhandel plegen. Van Amerom knikt: ‘Dat zit nog heel erg in het bewuste, gaat over het fact based zoeken naar relevantie.

 

Maar veel marketing is bezig met de toekomst en probeert mensen met nieuwe inzichten te beïnvloeden. Tot nu toe is dat een beetje buiten schot gebleven, omdat zogenaamd de helft van het geld nog steeds weggegooid is, dus het publiek denkt dat marketing nog steeds een beetje gokken is.

 

Maar als die verhouding op een gegeven moment 70/30 wordt, door nieuwe technieken, MRI of brein­wetenschappen te combineren met feitelijke data, dan wordt het anders. Dan blijkt dat je van tevoren een plan kunt maken om het gedrag van bepaalde doelgroepen te beïnvloeden.’

 

Beïnvloeding is overal

Naarmate marketeers effectiever worden, komen ze meer onder vuur te liggen, voorspelt Van Amerom. ‘Dit wordt de komende 15 jaar een groot issue. Die effectiviteitsslag wordt nu gemaakt, zowel aan de data- als aan de researchkant van hoe ons brein werkt.

 

'In het begin zal het gaan over neuromarketing, want dat speelt in op het onbewuste en is manipulatief, die kritiek hoor je nu al, maar uiteindelijk wordt het een marketingkwestie. Dat reikt verder dan alleen de kennis van ons brein.’

 

Wat moet het antwoord zijn op de voorspelde  negatieve publieke opinie? ‘We moeten een standpunt innemen, duidelijk maken dat beïnvloeding overal in de wereld gebeurt. Zelfs in elk gesprek. De ene juf op school is beter dan de andere, omdat ze beter in staat is haar klas te beïnvloeden.

 

'Wij vinden beïnvloeding eng, zeker als het op onbewust niveau gebeurt, maar zo werkt marketing. Een mooiere verpakking verkoopt beter dan een lelijke. Dat is geen bewust proces dus moeten we ermee leren leven, anders wordt het toch een saaie wereld. En we moeten dat een plek geven. De discussie is nog heel moeilijk omdat er geen piketpaaltjes staan.’

 

God-term

Drieënhalf jaar zwaait Van Amerom nu de scepter bij LaMarque, dat per 1 mei de naam verandert in Open Now. Op de kersverse website legt Rick van Baaren, hoogleraar Gedragsbeïnvloeding & Maatschappij  van de Radboud Universiteit in Nijmegen, uit wat het woord ‘open’ voor hem betekent:

 

‘Open is voor mij een God-term: termen die intrinsiek een positieve connotatie hebben. Andere voorbeelden zijn vrede, liefde en vrijheid. Voor mij is open een hoog positief geladen woord. Ik weet niet exact waarom. Open is waar je naar streeft, dicht wil niemand.’ 

 

Van Baaren werkt één dag per week bij Open Now als science director. Hij zit bij reviews en helpt met strategie, zegt Van Amerom. ‘Zijn taak is om de intelligentie en de academische connectie in het bedrijf te borgen. Rick is erg gefascineerd door creativiteit.’ 

 

Van Amerom over de naam: ‘Open Now illustreert onze visie dat we de ramen open moeten houden. Een groot deel van de reclamewereld kijkt niet over de muurtjes van het vak heen. De innovatieve denkers en jonge mensen zijn weggesaneerd en het establishment neemt het roer weer stevig in handen, heb ik het idee.

 

'Gerenommeerde reclame­makers vallen terug op het oude trucje: een leuk idee verzinnen, dat met veel bravoure verkopen en een leuke tv-campagne maken. Er zit niet echt vernieuwing in. Die zit meer in kleine bedrijfjes en zelfs eenpitters.’  

 

Piketpaaltjes

Bij Open Now werken 15 mensen van wie de helft parttime. Van Amerom weet zeker dat de toekomst van reclame ligt in de integratie van creativiteit en wetenschap. Om piketpaaltjes te slaan is een dikke streep gezet onder het verleden als degelijk activatiebureau en wordt ‘LaMarque’ vlak voor het 25-jarig jubileum ‘de nek omgedraaid’, zoals Van Amerom door de telefoon vrolijk had aangekondigd. 

 

Hij beaamt dat LaMarque al een beetje stond voor neuromarketing en de MRI, dankzij medeoprichter Martin de Munnik en diens uit LaMarque voortgekomen onderzoeksbureau Neurensics. ‘Ik ben hier 3,5 jaar geleden ook gekomen omdat die wetenschappelijke kant van LaMarque mij aansprak.

 

'Mij werd gevraagd het bureau ­samen met Olaf Hakenkruger te gaan leiden, zodat ­Martin zich volledig kon blijven concentreren op Neurensics. We hebben de twee bedrijven geheel uit ­elkaar getrokken, ook ten behoeve van een objectief profiel van het bureau. Wij kopen ook onderzoek in van andere bedrijven, niet alleen van Neurensics.’

 

Alles onderzoeken

Een opdrachtgever die Van Amerom helaas nog niet mag noemen, is expliciet op de nieuwe propositie van Open Now binnengekomen. ‘Een goed voorbeeld van hoe wij werken, omdat zij alles willen onderzoeken en zeker willen weten.

 

'Alle dingen die wij in Nederland kunnen, passen we toe voor deze nieuwe klant. Dat gaat van MRI naar ­traditioneel onderzoek naar focus groups en ­data-analyse. We maken een heel technische, tot in details doorwrochte campagne voor ze.’ 

 

Open Now maakt soms in één keer 10 of 20 verschillende creaties voor online A/B-tests (een methode om de effectiviteit van twee mogelijkheden te meten, red.). ‘Onze ideale werkwijze voor bijvoorbeeld een tv-campagne is om vanuit een feitelijk onderbouwde hypothese scripts te schrijven die in moving storyboards onderzocht worden in de MRI-scanner.

 

'Ze worden aangepast, we gaan produceren met veel varianten, maken edits, die gaan weer de scan in – we vragen niks aan die respondenten en bereiden ze ook niet voor – en pas daarna wordt besloten wat er definitief gemaakt gaat worden.’

 

Intuïtie belangrijker dan ooit

Gevraagd of er nog ruimte is voor het toeval, voor improvisatie en het experiment, zegt Van Amerom:  ‘Het gekke is, en dat verbaasde mij aanvankelijk: het werk van heel goede creatieven dat veel prijzen heeft gewonnen op festivals, blijkt vaak ook heel effectief. Dus misschien begrijpen topcreatieven wel intuïtief hoe het brein werkt.

 

'Ik denk dan ook dat de intuïtie van goede creatieven belangrijker is dan ooit. Je kunt met onze aanpak alleen gerichter experimenteren. En experimenteren voor topcreatieven betekent niet: gekke dingen doen, maar goede dingen. Zij zijn toch altijd wel met effectiviteit bezig.

 

'Ik vind ook gewoon principieel dat je als creatief moet willen weten hoe het werkt. Je moet altijd de meest effectieve manieren van communicatie nastreven. Een drinkshot in een biercommercial werkt, het maakt het merkcontact sterker. Dan kan je wel zeggen: “die secondes heb ik nodig voor mijn grap”, maar dan ben je in mijn ogen een slechte creatief.’

 

Vijandig regime

Van Amerom vertelde een gerenommeerde strateeg laatst dat hij het moeilijk vond om een goede creatief directeur te vinden die gelooft in het verbinden van creativiteit en wetenschap. ‘Weet je wat hij zei? “Dat begrijp ik wel, want jij vertegenwoordigt een vijandig regime.” Dat geeft het even aan.

 

'Sommige senior creatieven hebben die angst niet. De angst reikt verder dan alleen het Neurensics-gedeelte, het betreft ­sowieso de openheid, het ­onderzoeken van de effectiviteit voor, na en tijdens de ontwikkeling van creatief werk. Het vak zal daar toch aan ­moeten wennen.’